农机商业模式的现状与价值取向

农机商业模式的现状与价值取向

当今，模式创新倍受追捧，并已成为企业战略创新的首要任务。我国农机行业的商业模式发展随着特定环境的变化，赢利模式的引进大致经历了“单件利润模式——规模利润模式——品牌利润模式——结构利润模式”的过程。

规模商业模式面临着挑战

每个行业的幼稚期通常都有暴利或厚利，规模不大照样赚钱。譬如我国半喂入收割机，跨国企业刚进入我国市场时，单台价格一度高达30万元/台。几年后，随着销售规模的扩大和市场竞争环境的变化，同样的机型单台价格一下降到20万元/台。刚进入新市场时，因年度销量不大，规模效益不明显，赚取的是单件利润。或问，那么做大规模岂不是赚取更多的利润吗？事实上，规模的扩大通常会“消灭”丰厚的单件利润。从我国农机行业的发展现状分析，除少数已经实现产业集中的产业外，多数产业仍然处于规模经济阶段。因此，目前中国农机企业的管理模式多少可以归类为规模利润模式。

单件利润模式大致发生在上世纪70年代至80年代，由于我国农机工业基础薄弱，企业经济实力制约了规模经济的发展，此时企业的赢利模式多以单件利润模式为主。这种状况发展到90年代，中国农机工业完成了资本积累，进入规模经济发展时期。国农机企业成长的初期，高度分散，规模弱小，这正是规模经济生存的最佳土壤。现在不少产业已经完成了产业集中，甚至处于寡头垄断状态。譬如今年我国大型拖拉机和手扶拖拉机行业的市场集中度达到了80%以上，包括两条生产线小麦收割机和半喂入收割机的市场集中度也超过70%，此时，规模经济的末日已经来临。

从我国农机企业商业模式的发展历程看，先后形成了以中国一拖、约翰迪尔约翰迪尔（中国）投资有限公司

买产品

天拖、约翰迪尔宁拖、常州东风为代表的产品经营模式。这种模式的主要价值取向是以其深厚的产品文化为底蕴，充分发挥产品的长板，打造行业竞他是实验机起源地争优势。以山东时风、常林、江苏常柴常柴股份有限公司

买产品

、常发为代表的规模低价经营模式，这种经营模式的主要价值取向突出表现为以规模形成低成本，以低成本形成价格竞争优势，获得规模利润。以福田雷沃国际重工为代表的服务创新经营模式，这种模式的主要价值取向表现为营销的差异化战略，打造服务长板，通过服务建立企业品牌，形成服务品牌溢价，获取利润。以五征为代表的高端、品牌营销模式，这种模式的主要价值取向不是追求销量，而是把主要精力放在打造高端产品上，通过对产品的精耕细作，打造高端产品形象，并定价高位，获取超额利润。

无论何种模式，凡是适合企业发展的模式，都是好的模式。无论何种模式，最终走上规模经营是其必然结局。实践也证明了这个结论，在我国农机行业的成长阶段，这些企业殊途同归：时风通过10年左右的经营，发展成我国最大的农机生产企业。福田雷沃国际重工成为我国农机行业成长最快的企业，以其独特的服务模式在行业享有盛誉。中国一拖、约翰迪尔天拖成为领军我国大型拖拉机市场的主要生产企业。五征成为我国高位农用车（三轮车）的代名词。常州东风、悦达盐拖、约翰迪尔宁拖等成为我国最大的中拖生产集散地。时风、常柴、常发在我国小柴生产领域位居“前三甲”；山东常林则成为三分天下有其一的手扶拖拉机市场的翘楚。

农机环境变迁呼唤商业模式创新

2008年，我国农机行业面临的环境发生了巨大变化，许多企业利润下滑，甚至出现亏损。我国27家主要拖拉机生产企业前3季度利润同比下降19.76%，亏损企业16家，亏损面达到59.26%，其中包括一些知名企业。业内人士称之为规模经济“不经济”的怪现象，利润不断滑坡成为一些企业经营之痒，获取利润模式又成为人们关注的焦点问题。

从农机生产企业的微观环境分析，以下几个因素值得关注。

其一，居高不下的农机成本将成为农机企业的一道难以逾越的门槛。商业环境正面临着前所未有的变化，消费者变得越来越强大，购买决策愈加复杂，其根本原因在于顾客需求处于不断变化之中。营销理念与战略创新的要义在于，要求企业从关注自身产品生产转移到关注消费者需求的满足，以及如何为消费者创造更大价值。因此，营销模式的竞争不是企业单纯在某个环节和某项职能上的竞争，而是贯穿企业价值链整体的竞争。营销模式的准心在于聚焦企业的利润获取，在于准确抓住顾客需求，充分施展战略、战术手段，不断强化企业的营销优势。因此高层次的营销竞争是模式创新的竞争，是紧盯企业净利润的竞争。

其二，从农机市场需求现状分析，自前年我国农机市场即进入盘整期。一方面中小型农机渐次进入饱和，增长动力呈现递减趋势。另一方面大型农机虽成为热点，但市场总量需求依然处于扩量的前夜。加之我国大多数企业的大型农机产品处于市场导入期，市场相对需求处于不足的局面。

农机产品品类呈现发展不平衡的特点，主要表现为小麦的耕种收基本实现机械化，今后发展面临的主要问题是制造产业的升级问题。水稻、玉米机械化依然处于发展阶段，首要解决的是提高农机化水平的问题。

其三，从市场竞争分析，近年我国农机市场竞争加剧。在有限的农机市场上，聚集了为数众多的农机生产企业。大型企业与中小型企业的竞争多围绕价格展开，生产企业与经销商的利润不断被摊薄，致使本来就微利的农机企业雪上加霜，导致我国农机产品价格始终处于低位。许多企业出现了销量增长，利润负增长的怪现象。

其四，从农机市场需求动力分析，我国农机需求的重要动力来自农机补贴农机补贴查询系统

农机补贴

。自2004年以来，我国农机补贴呈现出翻番增长的发展特点。农机补贴一方面推动了我国农机化进程，有效引导了农机发展方向；另一方面，由于个别地方农机补贴操作不规范，生产企业销量的攀升并没有带来利润的增长，甚至出现了负增长。

其五，农机进入“同质化”时代。我国农机产品、农机营销缺乏差异化。许多企业长于“复制”、“模仿”、“跟随”。往往一张产品图纸惠及多家企业，一种营销模式多家追随，致使产品“同质化”严重、营销雷同。市场竞争手段单一，除了价格竞争或服务竞争的单一手段外，鲜于高水平的竞争模式。

其六，目标顾客维权意识加强，对农机产品的要求不断提高。我国农机产业经过30年的快速发展，早于90年代中期即进入买方市场，目标顾客的选择空间随着新企业的不断加盟及农机市场激烈竞争不断被拓宽。单一的营销及利润模式无法支持新环境下企业的持续、健康、快速发展。

我国农机企业的商业模式有待实现突破。我国农机工业现行的商业模式依然是规模经济模式。这种模式发展到今天，整个宏观环境和行业形势已经今是昨非，但国内一些企业还没有从过去的规模经济模式中走出来，尚未把规模做大的企业，希望通过做大规模赚取规模利润；已经做大规模的企业反而陷入了规模不经济的“规模围城”。从红海走向蓝海，尚待商业模式的鼎故革新。

我国农机行业目前流行的营销模式无外乎服务、品牌、关系、资源等几个层面。企业情况不同，决定了营销和利润模式的巨大差异。只有不断探索、创新出紧跟商业潮流和企业成长的模式，才能真正确保企业稳步健康的发展。

大型企业注重结构模式创新

规模经济的生存条件不是规模而是高成长。高成长不断地分摊成本，产生信心，形成更大的赢利预期。一旦失去高成长，规模就会变成规模不经济。这一点在我国小拖行业表现的较为突出。去年我国重要的小拖生产企业新乡一拖骤然变局，宣布破产退出。

中国农机企业正在走向这个“怪圈”。现在我国的拖拉机行业，大拖称得上规模的不过中国一拖、福田雷沃国际重工、约翰迪尔天拖、上海纽荷兰等，中拖譬如常州东风、盐拖、约翰迪尔宁拖、山拖。小四轮拖拉机是我国拖拉机市场最为分散的一个行业，虽然形成了时风集团、中国一拖、福田雷沃国际重工三大巨头，但从所占整个市场份额分析，集中度依然不高。手扶拖拉机是集中度较高的行业，前4家的产销量几乎占据了我国手扶拖拉机86%。

创新结构模式是大型企业的必然选择。结构经济就是企业业务分为两块：一块是众目睽睽但不赢利的“显性业务”；另一块是不受关注却能够赢利的“隐性业务”。只要是显性业务，一定是对手的靶子，面临过度竞争，最终难以赢利。规模和品牌都是营销的显性要素，规模不经济是正常的结局。但是，显性业务却为企业锁定了客源，产生了现金流，这就为企业从事隐性业务提供了支持。因此，显性业务最后会变成企业的“诱饵业务”，即为真正盈利的业务提供客源和支持的业务。

事实上，我国农机企业近年的赢利模式已经拉开了改革的序幕，许多企业已经由过去的规模赢利模式向结构赢利模式转变。时风集团由农用车向单缸柴油机、小型拖拉机和轮胎产业的进军，尤其是依靠轮胎获取产业利润，为其打造了不变“金身”。福田雷沃国际重工的产业链向工程机械的延伸，农业装备与工程机械成犄角之势，确保了稳定了利润来源。常发集团依靠制冷设备和房地产支撑农业装备产业的发展。中国一拖向收获机械、工程机械的挺进等等，可以看出我国整个农机行业的产业利润结构模式正在悄然发生变化。只是这种结构赢利模式在一些企业的发展中尚处于襁褓之中，还没有最终担纲起企业结构利润重任。

中型企业注重长尾理论在实践中的运用

由于小众消费者的品牌能力相对较弱，渴求被关注、被服务的意识强烈，因此对消费的要求没有大众消费者高。中小企业可以借此避开竞争，走入蓝海。避开竞争力强的厂家，攻击其顾及不到的地方，从弹簧拉压试验机的操作步骤最弱处进攻，从而达到韬光养晦、先生存再发展的目的。另外，长尾理论是20：80原则的深入应用，在广义上的长尾寻找机会，并在此长尾中，于局部采用二八原则，重点关注长尾中的头部，集中优势兵力打歼灭战。

对中国的中小型民营企业而言，长尾理论为它们提供了3方面的指导意义。一是生存法则。在红海中无法生存，蓝海又寥若晨星，长尾理论为现阶段的中小民营企业昭示了另一个生存空间。二是战略选择。长尾理论为企业提出了一个新的战略思路，先聚焦（聚焦于细分市场），再分散（分散于个性化需求）。三是营销模式。在很大程度上，企业一旦选择了长尾理论，也就选择了一种营销模式。长尾理论的运用，一定要匹配于适于长尾的营销模式。

针对我国中小型农机企业，长尾理论运用重点关注以下几个问题。

第一，走“三专路线”，即“专业、专门、专注”。不要像大企业那样，试图对市场需求一打尽。因为你既没有那样的实力，也不具备那样的条件。这就要求将产品定位在满足某些顾客的需求上。譬如我国一些玉米收获机生产企业。他们多年专攻这种产品，确保了稳定的利润来源。随着玉米收割机市场春天的到来，他们的日子也逐步进入小康社会。

第二，联合实现新的突破。企业越是专业化，对消费者就越具有吸引力。可消费者的需求却具有综合性，需要配套消费。从总的趋势讲，消费者的需求越来越个性化和多样化。某一企业所能提供的产品和服务卖点是单一的，如果卖点太多就失去个性。许多企业在营销实践中已经意识到这一矛盾的存在，提出营销的任务在于为消费者提供某种生活方式，可单一的产品和服务很难实现这一设想，只有通过联合建立起创新的商业模式，才能承担其这样的任务。

在新的营销观念中，“竞争”可以转化为“竞合”。通过联合形成新的商业模式，是商业模式创新重要的途径。联合可以弥补企业原有的不足之处，使企业的优势得以充分地发挥。通过资源共享，使现有资源产生更大的效益。联合产生合力，可以突破原来难以突破的障碍。中小型农机企业可以寻求联合，通过联合扩大抗风险的能力和降低生产、营销成本。

第三，打造稳固的产业链。中国农机企业对产业链联合缺乏基本的理解，上游产业往往成为他们剥夺的对象，在价格上极尽压价之能事。在资金支付上，能拖则拖，占用供应商的资金。对待下游客户，则表现为服务不到位，尽其所能地抬高价格，更不用说对他们进行业务指导与培训了。这种情况在当今激烈的市场竞争中如不加以改变，最终将直接影响企业的市场竞争实力。

第四，注重产品卖点的提炼。我国农机企业在卖点的提炼上存在较大的误区。一是提炼的卖点其实不是卖点，而是产品的特性。二是卖点过多，冲淡了真正具有个性特点的卖点。一种产品卖点一般不能超过3个，否则，卖点就变成了产品介绍。三是卖点提炼的不简练，陈述啰嗦或用词生僻，对消费者的购买欲望难以形成强大冲击。四是卖点不正确。不能准确的反应本产品的卖点，而是移花接木，嫁接其他企业产品的卖点，结果缺少了本企业产品的基本特征。企业要结合产品特性和市场需求两个方面进行准确的卖点提炼。

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